省酒要想全国化必经过次高端之路

　　这一两年来，尤其是17年后，茅台的价格稳步上涨，高端白酒的实力带动了整个行业的持续上涨，数量和价格上涨的优势日益突出。与此同时，茅台打破了价格上限，为亚高端产品开辟了新的空间，消费者升级也为亚高端产品提供了市场土壤。在这种背景下，亚高端已成为下一个竞争的制高点。

　　近几年来，越来越多的节酒企业增加了对二级高端的投资，但效果并不明显。特别是今年，受疫情影响的一些省内第二高的企业甚至遭遇了"滑铁卢"。

　　为什么省酒要做次高端，操作的难点在哪，怎么做呢?

　　次高端，省酒化的主要路径

　　为什么省酒要做次高端?答案不言而喻，次高端已经成为了许多省酒企业快速发展的重要引擎。从2019年上市酒企的年报来看，中高端白酒在上市省酒企业中占比很高，比如，迎驾中高端酒营收占比65%以上;伊力特高端酒占比70%以上。次高端不仅可以带来销量，还来带来更高的利润。在消费升级的背景下，次高端无疑是正确的选择。

　　而相比性名酒，次高端对省酒意义更重大，因为它是省酒化的主要路径。糖烟酒周刊高级研究员高永认为，所谓的区域化应该是一个白酒企业发展的过渡状态，一个优良的白酒企业就应该走向，但遗憾的是，绝大部分企业长期戴着“区域化”的标签生存、发展，即使白酒行业集中度发展到了今天这么高的状态。对于省酒企业来说，化是必然也是必须的阶段，从产品价位上来说，不仅次高端是化机会，百元价位、大众价位以及光瓶酒其实都是化的机会。比如次高端助推了习酒、百元价位助推了洋河、光瓶酒助推了牛栏山，他们都曾经是区域性品牌。

　　“省酒要突围就要做跨区域发展与产品结构高端化，不然品牌价值与市场拓展无法实现。”酒水营销专家、知趣文创总经理蔡学飞认为，目前这种挤压态势下，不突围就是面临着下沉的掠夺，现在的酒类消费已经没有边界。

　　在整个经济发展背景下，省酒也有着做次高端的机遇。蔡学飞认为，伴随着整个酒类消费的升级趋势，特别是新一代消费者酒类消费理念更加成熟，对于品质与品牌要求程度更高，价格不再是单独的衡量维度，因此，300~600元次高端持续扩容，给省酒提供了产品升级的价格带新机会。

　　当前，已经有许多省酒在逐步向外扩张，并取得较好的成绩，比如口子窖2019年省外市场实现营收7.82亿元，同比增加了18.13%，其向外扩张也以次高端产品为主。着名白酒专家朱志明认为，省酒的成功模式能否效率化，主要在于其是否有机会在次高端领域成功化。一个品牌多价格带进攻市场或者一个品牌多价格带进攻次高端，在本省市场可以成功，在市场却很难成功。这也就是为什么现在的高端只有茅台、五粮液、国窖等，次高端则是剑南春的原因。

　　品牌力是非常大壁垒

　　对于省酒来说，谁都希望能够拥有次高端价格带的超级大单品，这既能实现品牌力的提升，又能助其实现泛化，甚至化。

　　朱志明的看法是，对于省酒而言，无论次高端空间大或小，都是必须去做的一件事情，无论是否是突围点，都要必须去突破，因为价位结构决定地位，否则没有未来。

　　他提到，省酒能否在次高端或者高端成功，首先必须要做一个超级单品，而不是品系，是在在一个价格带做强，成为标志产品。谈到机会问题，他认为，机会一直都在，主要是受到其所处竞争环境与企业资源禀赋所决定的。任何事物都是先做小市场后做大市场，但在市场竞争如此激烈的形势下，先要声量做到化，让顾客形成认知，再运作某个区域市场，能够使其形成一定印象，这是很关键的一个问题。

　　当然，这并不简单。

　　“次高端这个机会利用起来难度太大，远远大于百元价位和低价位，因为价格越高，对品牌的要求就越高。”高永认为，“长期以来，区域企业在本区域内采取的其实并不是品牌营销路线，而是产品营销路线，即在一个母品牌的统领下，通过多而繁杂的产品线覆盖各个价位。这种模式的好处是区域内各个消费群通吃，弊端是母品牌形象严重模糊，丧失了品牌的基本特征。次高端对品牌的要求很高，但省酒长期的产品化运作，使得其母品牌难以带动次高端价位。”

　　对于这一问题，蔡学飞也持同样的观点，他提到，省酒运作次高端非常大难点在于品牌势能不足，而在渠道被名酒挤压的情况下，如何借助新媒体、新技术实现品牌价值提升，做深消费者体验，有助于省酒获得新的增长势能。

　　省酒次高端化是一个循序渐进的过程

　　“一口吃不成一个胖子，”对于省酒来说，想要从次高端进行突围，必须要循序渐进。

　　从价格来看，北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，要从100~200元，抓紧升级到200~300元，其次才是占位次高端。他提到，很多省酒都纷纷表示要发力次高端甚至达到百亿战略，但还是要冷静，要抓住商务升级的机会。

　　从区域角度看，高勇说，突破是从省内到省外，目前，对于全省来说，非常严峻的营销任务是保持在省内的地位，所以应该是如何挽救该省的亚高端和高端市场份额。"在这方面，省酒需要重新审视形势，把亚高端、高端布局作为一项长期的战略任务，重视产品层面的创新，打造自己的文化特色和产品风格，充分利用区域优势，牢牢把握住核心消费群体，首先要在省内做扎实、强势的亚高端价格，然后努力开拓国外市场。

　　从营销的角度来看，朱志铭提到了"五大营销"，即稀缺营销、权威营销、独家营销、审美营销、产品营销。具体而言：

　　权威是指公关推广的高度和广度;排他性是指品类的独特性、专一性和前因性;审美影响指的是场景、文化、体验等;考察主要是指独特的品味和体验模式;稀缺性不仅是指质量，而且是品牌故事。无论如何，节约葡萄酒不仅可以从观念上创新，做真正的创新，或者抓住其他品牌没有做到的，而且足以支撑品类概念认知的二级高端价格，并依靠正面。