啤酒业竞争主线转为“高端化”

　　日前，001号首瓶新品“青岛啤酒百年之旅”拍出48万元的价格，让业界再次将目光聚焦到本土高端啤酒上。

　　值得一提的是，在青岛啤酒发力超高端领域的前几天，另一啤酒巨头——华润啤酒宣布未来平均每年关闭3家工厂，而关厂计划的详细内容将于8月下旬在业绩公告中对外明确。此举被业界解读为优化产能，加码高端市场。

　　事实上，近些年随着消费需求的多元化，啤酒市场呈现出产品健康化、消费社区化、渠道数字化、品牌放大化等多元化发展趋势。在行业结构调整、产业升级的背景下，啤酒企业频频向高端化、年轻化、健康化发力。

　　刀尖向内

　　7月，有媒体报道，华润啤酒将启动“关厂”计划，一时间“变中求业绩”、“啤酒产能过剩”等话题引发行业高度关注。

　　“为什么要关厂?其实就是总体产能过剩，不仅过剩还不平衡。瓶子多了，听(装)少了，这个地方多了，那个地方少了。所以通过关厂，我们叫产能优化。因为有关也有建生产线，整个产能才匹配。”华润啤酒CEO侯孝海表示，行业都在关厂。雪花啤酒关厂不是最早的，但却是啤酒行业最坚决、关得最多的。

　　的确，这并非华润啤酒首次关厂。据统计，近三年的时间里，华润啤酒关闭了27家酒厂。截至2019年底，华润啤酒在中国内地24个省、市、区营运74家啤酒厂，年产能约2050万千升。

　　“目的是提升我们生产的效率，降低生产成本，提升管理的水平，提升人员的专业能力。这样才会使公司机体更强健，发展更良性。”侯孝海表示，改革要刀尖向内。

　　对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，华润啤酒此前做中低端产品时，生产基地和市场靠得很近，可以降低成本。但是，随着啤酒行业中高端消费红利的到来，酒厂布局与之前势必要有所区别，作出调整。

　　其实，自2015年开始，关厂潮便成为啤酒行业的“新潮流”，青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯无一例外。

　　去年，青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示，已关闭了2家工厂，未来3年～5年将关闭整合10家工厂。

　　青岛啤酒方面表示，啤酒行业发展仍面临产能过剩、市场总体需求不旺、成本上涨压力较大、市场竞争较激烈的问题。于是，在市场空间的挤压下，为了提高产能利用率，一些低效产能便成了被淘汰的对象。

　　当下中国啤酒企业基本处于微利时代的生存模式，而多数酒企由于之前的“跑马圈地”，出现人多、产能效率低等问题，亟需产能优化、组织再造、岗位优化等来赋能营销新的增长。且随着资源的进一步加码整合，有利于啤酒产业发展聚焦特色化、拥抱多元化。

　　变中求新

　　除了淘汰落后产能提质之外，目前啤酒行业也是上新不断。

　　7月中旬，燕京啤酒携手京东小魔方推出重磅新品——燕京U8夏日冰爽罐。这也是继U8热爱罐、波普罐、夏日罐包装后的又一新品。

　　据悉，燕京与京东联合发布的U8系列新品矩阵，以“小度酒大滋味”“味道不寡淡，好喝不上头”“拉环设计”开盖简易等产品创新为卖点，并签约新生代偶像王一博为品牌代言人，采用直播、地铁包站、点亮北上广城市地标等多样化的手段进行产品营销。

　　对此，有业内人士分析，燕京啤酒此举不仅将好的渠道资源和好的产品相互结合，进行品牌上的深度赋能，还将目标清晰聚焦到年轻消费者身上，打造新品消费阵地。

　　而半个月后，一场全新角度的超感官体验，喜力?星银?大型活动“S”计划也拉开营销大幕。

　　在活动现场，喜力以沉浸式体验活动的方式直面C端用户，潮流达人、品牌粉丝与线上500多万观众一起通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五感体验探索喜力“星”世界。

　　作为华润收购喜力一周年的献礼，该产品也是专门为中国年轻一代消费者定制打造。

　　据喜力相关工作人员透露，喜力?星银?已实现多渠道布局并致力于打造多情景式饮用空间。不仅结合央视、分众及腾讯等头部媒体和行业媒体进行信息投放，同时还在线下举办覆盖全国、区域和重点渠道的高端体验活动。

　　目前，喜力?星银?与美宜佳达成战略合作，进入广东市场，借力便利店实现渠道下沉。其中，小清吧以前店后场的现饮销售模式，将品牌吧台搬到美宜佳店内，打造都市休闲消费场景。

　　进入到8月，在第30届青岛国际啤酒节开幕当天，青岛啤酒重磅发布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品。青岛啤酒将该款产品称之为是青岛啤酒117年来打磨极致匠心，打造“魅力质量”的里程碑之作。

　　“风味是卖点，颜值即正义——成功的产品缺一不可。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，消费者过去对啤酒了解较少，与消费水平、消费诉求有关，很多啤酒背后蕴含的历史文化还不为人知。其实有很多颠覆大家认知的啤酒品类，比如绝大部分啤酒讲究新鲜，也有少数啤酒讲年份。

　　“啤酒讲究创造性，由好的酿酒师、酿造工艺不断创造新的产品，将产生新的市场格局。”何勇指出，当啤酒被赋予更多品牌、文化和社交价值，或许将改变酒类消费场景的传统偏好。

　　蓄势高端

　　不管是加码整合资源，还是频频推陈出新，一系列动作的背后还要归结于持续高端化带来的红利。

　　天风证券研究报告显示，2019年，青岛啤酒吨酒价格由2018年的3267元提升到了3431元，涨幅达5%;2020年第一季度，尽管受疫情影响，吨酒价格仍然实现了同比5%的提升，达3861元。由此可见，青岛啤酒已从产品高端化、系列化的发展中受益。

　　据百威亚太发布的2020年财报显示，该公司的超高端产品于2020年第二季度维持增长动力，销量录得增长。鉴于超高端分部表现稳健、中国的长期高端化趋势维持完整。

　　目前，在国内高端及超高端啤酒市场上，百威英博仍然领跑行业。数据显示，2019年，百威英博高端啤酒市场份额高达46%，青岛啤酒紧随其后，占据25%，而华润啤酒占据约13%。

　　安信证券在研报中指出，在行业总量增长停顿、综合成本上行以及消费升级加速的背景下，啤酒行业竞争主线转为“高端化”，这一策略符合行业前几名的利益。在五大巨头之间兼并整合不能破冰的情况下，存量市场竞争主要模式就是高端化，未来相当一段时期内主要看企业在高端化战略执行和推进的效果，以及内部管理的增效情况。

　　对此，何勇表示，消费升级所带来的消费结构转型持续，引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快，乃至影响到产业结构转型。消费者愿意为高端产品埋单，加上疫情导致的被动式拐点效应，加速了啤酒产品高端化的进程。未来3～5年，啤酒产品高端化比例将达到15%～20%。